Durante décadas, el objetivo de los fabricantes de automóviles de todo el mundo ha sido hacer que comprar y mantener su vehículo con su red sea lo más conveniente posible al construir más concesionarios en las ubicaciones correctas para maximizar la cobertura. El surgimiento del comercio electrónico automotriz ha cuestionado este modelo y, en un estudio de 2020 de IHS Markit sobre compras de vehículos en línea durante el pico de COVID-19 en los Estados Unidos, el 64% de los consumidores que compraron un automóvil en línea citaron la conveniencia como la razón principal.
Las ventas en línea cobraron importancia durante 2020 por necesidad, pero a pesar del regreso a la normalidad, parece que esta tendencia solo se está acelerando. Roadster, líder en comercio electrónico, llevó a cabo un estudio de 1.008 clientes que compraron en 304 minoristas durante seis meses hasta marzo de 2021. Alrededor del 86% de los compradores tuvieron alguna parte de la transacción en línea, un aumento de 42 puntos base con respecto a septiembre de 2020. También encontraron que los clientes en línea son más del 50% más propensos a agregar financiamiento y seguro al trato en línea en comparación con los compradores en persona.
Entonces, la presencia digital importa. Es un canal en crecimiento que puede impulsar la rentabilidad, pero ¿eso significa que las ubicaciones físicas ahora son menos importantes o se volverán obsoletas? No, pero deben adaptarse.
Significa que los minoristas de automóviles tienen una oportunidad única de ofrecer lo mejor de ambos mundos si pueden ofrecer soluciones digitales convenientes para comprar al tiempo que agregan valor a la experiencia de compra en línea y en puntos de contacto que se realizan en persona. Roadster señala que el 89% de los compradores en línea todavía interactúan con el personal del concesionario a través de chats en vivo y que el 80% de quienes compraron el 100% en línea recibieron orientación de alguna manera durante la configuración, consultas de crédito, etc. Los minoristas deben planificar su capacidad de personal para tener en cuenta la orientación en persona y en línea porque, en el fondo, la gente aún quiere comprar a otras personas.
Proporcionar una experiencia guiada, incluso en línea, genera confianza y crea una conexión personal que se puede utilizar para impulsar la fidelidad. La fidelidad de los concesionarios en EE. UU. alcanzó su punto más bajo en cinco años en 2021, con un 35,8%, después de alcanzar su punto máximo en 2018 con un 37,4%, pero la fidelidad de la marca de vehículos sigue siendo bastante estable. Esto significa que la competencia intra-marca está aumentando y los concesionarios deben buscar oportunidades para aumentar la fidelidad y monitorear las señales de advertencia de defección.
Es cada vez más importante crear una experiencia de compra sin problemas para atraer a los clientes y generar confianza. Los consumidores esperarán aprovechar la conveniencia de las herramientas en línea, al tiempo que obtienen un valor real del tiempo invertido al visitar el concesionario o tener que el concesionario les venga con pruebas móviles y recogidas de servicio. La optimización de la red de concesionarios ya no solo significa minimizar el tiempo de conducción, también requiere un examen crítico de la mezcla de formatos y funciones de venta al por menor en toda la red para brindar el mayor valor durante el viaje de compra del vehículo y más allá.
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El beneficio de la gestión del embudo de ventas omnicanal es que permite a las empresas realizar un seguimiento y analizar el comportamiento del cliente en todos los canales y crear una experiencia de cliente más unificada. También permite a las empresas comprender mejor el recorrido del cliente y optimizar sus estrategias de marketing y ventas en consecuencia. Además, la gestión del embudo de ventas omnicanal puede ayudar a las empresas a aumentar los ingresos al proporcionar ofertas y promociones más dirigidas a los clientes. Por último, puede ayudar a las empresas a reducir costos al simplificar los procesos y eliminar pasos innecesarios.
