Todo se siente diferente en el mundo del marketing/publicidad porque todo ES diferente en el mundo del marketing/publicidad.

Siempre hemos dudado de llamar a MERCURY una empresa de TI/consultora. Como muchas pequeñas empresas independientes, solucionamos una amplia variedad de problemas para nuestros clientes. A veces se trata de un sistema ERP tradicional. A veces es una plataforma de noticias digitales. A veces es una serie de plataformas minoristas. Ocasionalmente, se trata de una plataforma de gestión de proyectos.

En un contexto más amplio, sin embargo, nos encontramos en el negocio del marketing. Creamos cosas, escribimos cosas, diseñamos cosas, todo para ayudar a nuestros clientes a vender (o operar) algo. Y, como la mayoría de las empresas consultoras, hemos sentido un cambio dramático en los últimos años. Los presupuestos son más pequeños. Los plazos son más cortos. Los compromisos son más laxos. En general, estamos bien con estos cambios. Nuestra independencia y tamaño nos dan la flexibilidad que muchas empresas carecen. Tenemos algunos clientes maravillosos con la valentía de probar cosas nuevas. Incluso con esas ventajas, es difícil no sentir que ha habido un cambio sísmico en nuestra industria, algo profundo debajo de la superficie que ha causado ondas en nuestro negocio.

Es un cambio que suena sutil, pero requerirá cambios (r)evolucionarios tanto para las empresas como para sus clientes.

El Modelo Antiguo

Los clientes nos dan dinero, nosotros les damos creatividad. Nuestra relación se centra en la entrega de cosas: software, programas, anuncios, videos, sitios web, aplicaciones, carteles, guiones, imágenes, esculturas, etc. Yo argumentaría que este ha sido el acuerdo entre clientes y empresa durante mucho, mucho tiempo. Acuerdos de servicio, documentos de alcance de trabajo, contratos de retención, todos giran en torno a los resultados. Tres direcciones, dos rondas de revisiones, dos idiomas, un sitio web receptivo con un CMS personalizado, banners estáticos en 17 tamaños diferentes, etc. etc.

Si somos honestos, este sistema nunca ha tenido sentido. Separa la relación cliente-empresa de los objetivos reales de la campaña/proyecto. Pero (con la rara excepción de algunos modelos de compensación progresivos), esto es lo que hemos estado haciendo. Ya sea que el proyecto tenga éxito o no, ya sea que nuestros clientes vendan más (o menos) productos/servicios, las agencias reciben dinero por entregar cosas. Nos pagan por la creatividad. Es el servicio que vendemos.

La Cambio.

Podrías haber asistido a más de una docena de charlas, paneles y seminarios, todos centrados en datos digitales y medición, con títulos seductores como Medición, Gran Creatividad con Big Data, Microsegmentación, Repensar la Medición para el Crecimiento, Derribando Barreras en la Medición, Datos 101, Contando Historias con Datos y La Próxima Era del Programático.

Esta es nuestra industria. Esto es lo que los clientes ven, escuchan y leen constantemente. Esta es la nueva realidad. Este es el cambio sísmico. Si estas medidas reflejan la realidad o si los datos realmente pueden atribuirse a comportamientos/preferencias/tendencias del consumidor significativas, es un tema para otro día. En este momento, los CMO (junto con sus VPs, directores y gerentes) están siendo atacados por los CFO, COOs y departamentos de adquisiciones por la medición, los datos y la búsqueda del santo grial del ROI detallado.

El Nuevo Modelo

Aquí está la realización: si queremos seguir siendo relevantes, tenemos que cambiar el modelo de negocios. La creatividad como un servicio ya no funciona. Mientras nuestros clientes estén bajo la presión descendente de ¡Más rápido! ¡Más barato! ¡Más medible! (procura! finanzas! operaciones!), las relaciones basadas en entregables y resultados no van a sobrevivir. Nuestro modelo -junto con nuestros procesos y cultura- debe cambiar de manera evolutiva, pero aún así dramática.

La creatividad es un producto. Es una herramienta que usamos para resolver problemas, pero no es el servicio que ofrecemos a nuestros clientes. Debemos convertirnos en una empresa de Resultados como Servicio. 

Resultados como Servicio implica despriorizar los entregables y las producciones, así como menos enfoque en acuerdos de alcance del trabajo a prueba de balas. Significa que un brief creativo no tiene valor sin objetivos bien definidos, KPIs medibles y un plan de seguimiento ejecutable. Significa que todos debemos sentirnos cómodos diciendo ¿Y si un nuevo sitio web en realidad no te da los resultados que buscas? o ¿Cómo sabremos si esto funcionó?. Y, por difícil que pueda ser, significa que nuestros modelos de precios deben evolucionar -de cálculos basados en horas/entregables a compensación que refleje el valor/resultados.

Nuestro trabajo aún debe ser brillante. El nivel de creatividad no puede disminuir ni siquiera un poco. Pero debemos entender que nuestro servicio, la oferta principal a nuestros clientes es lograr un resultado deseado. Ese es el nuevo modelo. Resultados como servicio. Resultados en vez de producciones. Éxito antes que entregables. Creatividad como un producto.

Ya estamos en marcha. Manténganse atentos.