Durante numerosos años, he estado enfatizando los efectos del Internet en la publicidad. El uso extensivo de Internet ha permitido la recolección sistemática de datos de usuario, lo que ha traído una revolución a la industria publicitaria. Sin embargo, es esencial notar que este cambio nunca fue aprobado por ley o consenso público; sólo fue una oportunidad aprovechada por gigantes tecnológicos como Google y Facebook, quienes rápidamente lo convirtieron en una realidad de facto en nuestras vidas.

Antes de la llegada de Internet, la publicidad estaba limitada a la orientación a una audiencia específica a través de un periódico, cartelera, estación de radio, programa de televisión o franja horaria particular. Este tipo de segmentación fue, durante muchas décadas, la esencia de cómo las empresas tomaban decisiones sobre inversiones multimillonarias y cómo llegaban a sus posibles clientes. Aunque sabían que estaban desperdiciando la mitad de su presupuesto publicitario — pero no sabían qué mitad — la ecuación seguía siendo claramente positiva: sus posibles clientes sabían que existían y dónde encontrarlos.

Sin embargo, en el mundo de Google y Facebook, todo lo que hacemos se recopila rigurosamente: nuestros intereses, características socio-demográficas, miedos, preferencias sexuales e incluso problemas de salud, ya no se infieren de lo que leemos, vemos o dónde vamos, sino que se verifican en función del comportamiento que solía ser privado, pero que ahora es constantemente observado por otros, sin nuestro consentimiento, excepto por someternos a la exclusión social. Las leyes no han cambiado; en su lugar, empresas como Google o Facebook las han manipulado para hacer lo que quieren.

Hoy en día, la publicidad se nos presenta basada en lo que comentamos, leemos, nuestros "me gusta" o cualquier número de otras variables que generamos sobre nosotros mismos. Esto da lugar a publicidad hipersegmentada, que nos da la impresión de estar constantemente vigilados, haciendo que sospechemos que nuestros dispositivos siempre nos están espiando. ¿Y a cambio de qué? ¿Creen los directores de marketing genuinamente que no están desperdiciando la mitad de su presupuesto publicitario? ¿Quién no sabe que esta mitad de lo que gastan va a mediadores que gestionan el sistema? ¿Justifica lo que hemos ganado como sociedad —o lo que algunos han ganado— siendo espiados permanentemente?

Además, llega la siguiente espiral: publicidad generada algorítmicamente. Algoritmos tomando decisiones automáticas e instantáneas sobre lo que deberíamos ver y qué textos deberíamos leer, basados en nuestro comportamiento pasado.

El uso de algoritmos generativos en publicidad es una violación de cada código ético sobre los usos de esta tecnología. Sin embargo, nadie tratará de detener este uso sistemático indebido porque estas empresas tienen muchos abogados en su nómina y pelearán hasta el final para defender su derecho a espiarnos ad nauseam y luego colocar un francotirador automatizado para impactarnos con sus anuncios diseñados para hacer clic en ellos.

La industria publicitaria ha experimentado una transformación significativa con el surgimiento del Internet y los gigantes tecnológicos que lo dominan. La recolección sistemática de datos de usuario ha hecho que la publicidad hiper-segmentada y generada algorítmicamente sea una realidad. Sin embargo, este cambio nunca fue aprobado por consenso público o ley, y plantea serias preocupaciones éticas sobre la privacidad y el uso de la tecnología. Como sociedad, debemos considerar si las ganancias que hemos obtenido de estas prácticas publicitarias justifican el costo de ser espiados permanentemente.